3.2.4. Medición de la calidad en el servicio
El primer paso es diagnosticar los principales factores que tienen influencia, para así establecer una propuesta de mejora que incremente la satisfacción y lealtad de los clientes.
Modelo SERVQUAL:
Modelo de la escuela Americana, generalmente utilizado para medir la calidad en el servicio, en el que es posible detectar cuáles son las expectativas de los clientes en función de cinco dimensiones:
- Elementos tangibles
- Empatía
- Fiabilidad
- Seguridad
- Capacidad de repuesta.
Los sectores de mayor aplicación de este modelo son los servicios (Gelvez, 2010):
- Bancarios
- Hospitalarios
- Educativos
- Mantenimiento
En dicho modelo se evaluó de manera independiente las expectativas y percepciones del cliente obtenidas de las investigaciones previas en los diversos sectores.
Al analizar los comentarios se establecieron diez dimensiones a continuación se describen cada una de ellas:
a) Elementos tangibles:
Aspecto físico de las instalaciones, maquinaria, herramientas y personal.
b) Fiabilidad:
Capacidad para realizar el servicio de forma segura y cuidadosa.
c) Capacidad de respuesta:
Disposición de la organización para ayudar a los clientes de forma rápida y correcta.
d) Profesionalidad:
Contar con las habilidades necesarias y conocimiento para el desarrollo del servicio.
e) Cortesía:
Amabilidad y atención del personal que está en contacto directo con el cliente.
f) Credibilidad:
Honestidad y veracidad en el servicio ofrecido.
g) Accesibilidad:
Facilidad para contactar a la empresa.
h) Comunicación:
Informar a los clientes de manera sencilla, así como una correcta retroalimentación.
i) Compresión del cliente:
Disposición para conocer las necesidades del cliente.
Después de realizar una revisión de las diez dimensiones, encontraron dependencia entre algunas de ellas y realizaron estudios estadísticos, encontrando correlaciones entre las dimensiones, para reducirlas a cinco dimensiones:
- Confianza o empatía:
Mostrar interés y atención personalizada de la organización hacia el cliente, en esta dimensión queda agrupado:
- Accesibilidad
- Comunicación
- Comprensión del usuario.
- Fiabilidad:
Capacidad para realizar el servicio en forma fiable y correcta.
- Responsabilidad:
Conocimiento, atención y seguridad por parte de los empleados, generando credibilidad y confianza a los clientes.
- Capacidad de respuesta:
Solucionar de manera precisa y veraz las necesidades de los clientes.
- Tangibilidad:
Aspecto físico de las instalaciones, equipo y empleados (Duque & Diosa, 2014).
El modelo SERVQUAL debido a su flexibilidad de adaptación puede ser aplicado en una gran variedad de empresas. Esta adaptación se da al ajustar el cuestionario en relación a las características de cada servicio en medición.
Parte de este modelo considera las discrepancias o también llamadas gaps en la medición; estas discrepancias intervienen en la percepción del cliente y si es deseado mejorar la calidad deben ser analizadas, debido a que las percepciones de calidad en el servicio están influidas por estas discrepancias.
A continuación se presentan las cinco discrepancias en la calidad de los servicios:
Discrepancia 1:
Es la diferencia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que tiene la empresa de las expectativas de los clientes.
Discrepancia 2:
Es la diferencia entre las percepciones que tiene la empresa de las expectativas de los clientes y las especificaciones del servicio.
Discrepancia 3:
Es la diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio entregado al cliente.
Discrepancia 4:
Es la diferencia entre el servicio entregado por la empresa y la comunicación externa hacia al cliente, en esta parte se involucra al marketing.
Discrepancia 5:
Es la diferencia entre lo que el cliente espera del servicio con lo que realmente recibe.
A partir de estas discrepancias se identifica y mide las ineficiencias de la calidad; es importante mencionar que la última discrepancia se genera de las cuatro discrepancias anteriores.
Es por ello que para reducir (mejorar la calidad) en la discrepancia 5 es necesario disminuir las deficiencias en las cuatro anteriores.
Una vez que la organización ha identificado las discrepancias de la no calidad en el servicio, es necesario que se formule cuáles son las causas que lo originan y así establecer las acciones correctivas que hagan que la calidad en su servicio mejore.
De acuerdo con Zeithmail, Berry & Parasuraman (1993), las principales razones que sitúan a una organización hacia la no calidad de los servicios son las siguientes para cada discrepancia:
Discrepancia 1:
Se relaciona con la carencia de un plan de marketing, por parte de la organización; falta de comunicación ascendente y descendente y excesivos niveles superiores de mando.
Discrepancia 2:
La dirección no contempla una estrategia de gestión de calidad; carece de procedimientos, normas, estándares para la elaboración del servicio.
Discrepancia 3:
No están definidas de manera clara las funciones entre los empleados, inconsistencia en la tecnología, carencia de una correcta supervisión y control, ausencia de trabajo en equipo.
Discrepancia 4:
Carencias en la comunicación horizontal entre los diferentes departamentos así como hacia los clientes. En otras palabras la organización promete más allá de lo que esta puede ofrecer.