2.2.2. Factores que afectan el Comportamiento
Según Kotler (2002), las variables que afectan el comportamiento de los consumidores pueden dividirse en grupos:
a) Factores Culturales:
- Cultura:
El concepto de cultura ha sido caracterizado como un todo que abarca:
- Conocimientos
- Creencias
- Arte
- Rituales
- Normas morales
- Costumbres
- Capacidad o hábito adquirido como miembro de una sociedad.
- Subcultura:
La subcultura es pues un grupo cultural distinto que existe como un segmento claramente identificable dentro de una sociedad más compleja.
Los miembros de una subcultura específica tienden a poseer creencias, valores y costumbres que los diferencian del resto, pero comparten con la mayoría las creencias culturales dominantes y los valores predominantes del comportamiento de la sociedad general.
Las subculturas les proporcionan a sus miembros una identificación y socialización.
- Clase Social:
Hace referencia a las divisiones homogéneas y duraderas de una sociedad. Se ordenan jerárquicamente y sus miembros tienen valores, conductas e intereses similares.
Reflejan:
- Nivel de ingresos
- Ocupación
- Nivel de educación.
Se puede ascender o descender de una clase social a otra.
b) Factores Sociales:
- Grupos de Referencia:
Son los grupos que tienen una influencia sobre las actitudes o conductas de una persona. Influyen en las actitudes y auto concepto de la persona.
Desde el punto de vista del marketing, es fundamental distinguir los diferentes grupos de referencia mencionando los más relevantes:
– Grupos primarios:
Son los grupos que tienen relaciones frecuentes.
– Grupos secundarios:
En estos grupos la interacción es menor, por lo cual la influencia es menor en las opiniones de sus miembros.
– Grupos simbólicos:
Grupos a los cuales no se pertenece, ni hay posibilidades de pertenecer, pero integra desde una perspectiva emocional. Por ejemplo, el equipo de fútbol al que seguimos.
– Grupos de interés:
Son ocasionales, sus miembros se unen para cumplir un objetivo en común.
– Grupos a los que el individuo aspira a pertenecer:
Son grupos que requieren poseer calificación para poder ser miembro, por ejemplo, los clubes o universidades.
- Familia:
La familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Las influencias de la familia afectan a las creencias y actitudes básicas del individuo.
Tenemos la familia de orientación formada por los padres y hermanos, que influyen en la orientación de la:
- Religión
- Política
- Ambición personal
- Función Y Estatus:
A la función se la define como la actividad que se espera que la persona desempeñe según la posición que ocupa en el grupo. Cada función tiene asociada un estatus.
c) Factores Personales:
- Edad y Etapa en el Ciclo de Vida:
La etapa de vida en la que se encuentre la persona influirá en los productos y servicios que elija para sus necesidades. Además influye:
- El ciclo de vida
- Independencia de los padres
- El matrimonio
- La crianza de los hijos
- La jubilación.
También se debe tener en cuenta las familias:
- Homoparentales
- Unipersonales
- Divorcio
- Nuevos matrimonios
- Cambios en las circunstancias de vida.
- Ocupación y Circunstancias Económicas:
Según la profesión y el trabajo que un individuo tenga, será lo que consume. Y las circunstancias económicas influirán en qué actitud se tendrá hacia los gastos o hacia al ahorro.
- Estilo de Vida:
Es el patrón de vida de la persona en el mundo, se expresa mediante:
- Las actividades que se realizan
- Los intereses
- Opiniones que se expresan.
Muestra a la persona de cuerpo entero interactuando con su entorno.
- Personalidad y Concepto de Uno Mismo:
La personalidad es la suma de las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas consistentes y duraderas al entorno. Los rasgos que muestra la personalidad como:
- Confianza en uno mismo
- Autoridad
- Autonomía
Sirven para analizar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad y las decisiones puedan clasificarse y que existan correlaciones estrechas.
La imagen propia, es la imagen que tiene uno mismo de sí, y los mercadólogos tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado meta tiene de sí mismo.
d) Factores Psicológicos:
- Motivación:
Es un factor interno que impulsa el comportamiento, le da orientación y lo dirige. La compra de un producto se realiza por una necesidad que satisfacer, la cual se vuelve motivo. Existen varias teorías de motivación:
La teoría de Freud supone que las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de las personas son, en buena medida, inconscientes, y que una persona no puede entender plenamente sus propias motivaciones.
La teoría de la Jerarquía de las necesidades de Maslow (1954) es una de las teorías de la motivación con valiosa aplicación en el marketing:
- Necesidades fisiológicas:
- Hambre
- Sed
- Otras necesidades físicas.
- Necesidades de seguridad:
- Seguridad
- Protección del daño físico y emocional
- Necesidades sociales:
- Afecto
- Pertenencia
- Aceptación
- Amistad.
- Necesidades de estima:
- Autoestima
- Autonomía
- Logro
- Estatus
- Atención.
- Necesidades de autorrealización:
- Crecimiento
- Autosatisfacción
- Percepción:
Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen del mundo.
La percepción depende de los estímulos físicos, la relación entre los estímulos y el ambiente que rodea al individuo.
Hay 3 procesos perceptuales:
- Atención selectiva: Es el filtrado de los estímulos.
- Distorsión selectiva: interpretación de modo que se ajuste a nuestras creencias.
- Retención selectiva: lo que apoya nuestras ideas.
- Aprendizaje:
Es una de las variables más importantes del individuo, y que le lleva a realizar conductas. Todas las conductas, incluso las enfermas (compra por impulso) son aprendidas.
Son los cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Se produce mediante la interacción de:
- Impulsos
- Estímulos
- Indicios
- Respuestas
- refuerzo.
El concepto de aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta – memoria que se obtiene como resultado de la práctica o experiencia.
Hay dos tipos:
- Por experiencia:
El producto altera el comportamiento del consumidor según el resultado obtenido del mismo.
2. Conceptual:
No se da por una experiencia directa con el producto sino por comentarios de los consumidores; el refuerzo y la repetición elevan el aprendizaje y son muy importantes para dar a conocer mejor el producto.
- Actitudes y Creencias:
Actitud se refiere a lo que una persona siente o cree sobre algo. Son:
- Evaluaciones favorables o desfavorables de una persona
- Estados emocionales
- Tendencias de acción hacia un objeto.
Las actitudes prepara la mente para que un objeto agrade o no.
La creencia es una idea descriptiva que tiene una persona respecto a algo. Pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional.