2.1.3. Estrategia de comunicación

Bien. Comencemos por el principio. La estrategia de comunicación es la herramienta de planificación que sistematiza e integra:

• Objetivos generales de comunicación de la marca o empresa
• Tácticas y acciones para conseguirlos
• Indicadores para medir su cumplimiento
• Instrumentos
• Plazos de ejecución.

La estrategia de comunicación es la guía en la que se plasma la forma en la que la empresa gestionará la comunicación con sus diferentes audiencias. Se trazan en ella el norte y el camino a seguir para llegar a él.

Se trata de un documento a largo plazo que sirva como activo para dirigir las acciones de la empresa e incluso acercarse a la cultura de la organización. Sin embargo, es muy importante recalcar que es un documento vivo (nada está escrito en piedra) susceptible de ser revisado periódicamente y puede admitir los cambios que sean necesarios para re conducir el norte o el camino cuando sea necesario.

Normalmente, una estrategia de comunicación suele prepararse para lapsos de aproximadamente cuatro años, con revisiones anuales de objetivos a corto plazo.

Abarca un abanico muy amplio de aspectos y tareas que van desde la imagen corporativa hasta la gestión de medios, pasando por las relaciones públicas o la corrección de textos.

Cuando se prepara una estrategia de comunicación, ésta debe contemplar:

a) Marco estratégico:

• Unos lineamientos base
• Una declaración de las intenciones del documento en el quede claro lo que se pretende con la estrategia.
• Actuará de marco y recordatorio para todos aquellos niveles de la organización que utilicen la comunicación como medio.
• Puede incluir algunas premisas básicas de la filosofía de la organización.

Por ejemplo: La comunicación eficiente es la base y premisa de nuestra organización.

b) Análisis situacional:

En este apartado se analiza de la forma más detallada posible la situación actual de la empresa. Teniendo en cuenta que la organización es un sistema social abierto, habría que tener en cuenta:

• Ambiente interno: 

1. Recursos humanos
2. Recursos materiales
3. Dinámicas y procesos
4. Situación actual de las áreas
5. Perspectivas

• Entorno o ambiente externo: 

1. Comunidad, barrio, municipio, ciudad, país
2. Factores políticos, económicos, sociales y técnicos
3. Leyes y marcos regulatorios
4. Dinámicas del sector.

Debe quedar plasmado:

• Lo que hace la organización: 

1. Misión
2. Principales funciones
3. Dónde desarrolla su actividad

• Análisis de los factores:

1. Políticos
2. Económicos
3. Sociales
4. Tecnológicos

Que podrían influir en el trabajo de la empresa (estos factores pueden ser positivos o negativos) y los efectos esperados.

• FODA: 

1. Fortalezas
2. Oportunidades
3. Debilidades
4. Amenazas

Para esto hay que tomar en cuenta los factores del ambiente interno y externo.

• Análisis de la competencia: 

1. Identificar a los competidores
2. Acciones que están desarrollando

En esta parte, mientras más realistas y honestos seamos en el análisis, mejores resultados se podrán obtener.

La idea no es preocuparnos sino todo lo contrario: buscar alternativas para aprovechar las oportunidades, potenciar las fortalezas, vencer las amenazas y mejorar las debilidades.

c) Objetivos:

Teniendo en cuenta todo lo anterior, definir objetivos organizacionales y de comunicación realistas.

Primero, cualquier estrategia de comunicación debe reflejar de forma clara y precisa la visión estratégica y objetivos de la organización.

La visión se refiere al norte de la organización: lo que aspira, lo que quiere llegar a ser o significar.

Teniendo en cuenta la visión y los objetivos del negocio, se establecen los objetivos de comunicación: lo que queremos comunicar para ayudarnos a conseguir los objetivos del negocio.

Por ejemplo:

Si uno de los objetivos de la organización es duplicar sus ventas en dos años; los objetivos de comunicación deberían estar orientados a ese fin:

• Aumentar el conocimiento de la marca
• Impulsar las ventas
• Posicionar a la marca como referente en el sector
• Lanzar ofertas y promociones
• Hacer publicidad

También se pueden incluir algunos de los mensajes claves de la organización.

d) Públicos objetivos:

Identificar y plasmar los públicos objetivos de la comunicación.

En el caso de una estrategia de comunicación integral:

Público interno: 

• Trabajadores
• Líderes de la organización
• CEO´s / personal directivo

Público externo:

• Clientes / consumidores
• Potenciales clientes / consumidores
• Aliados
• Proveedores
• Instituciones / Gobierno / ONGs
• Medios de comunicación

En ambos casos (público interno y externo) sería bueno profundizar en quiénes conforman esas audiencias:

• Datos demográficos / cuantitativos: 

1. Edades
2. Sexo
3. Profesiones
4. Nivel de ingresos
5. Cargos

• Análisis cualitativo: 

1. Intereses
2. Expectativas
3. Inquietudes
4. Gustos

e) Mensajes y medios:

Una vez identificadas las audiencias, se pueden descomponer los objetivos en mensajes relevantes para cada uno de esos públicos objetivos.

Y muy importante, identificar los medios de comunicación para transmitir esos mensajes y conseguir esos objetivos.

Por ejemplo:

• Emails corporativos
• Mensajes de texto
• Chats internos
• Intranets
• Oficinas / Espacios de trabajo
• Email marketing
• SMS marketing
• Redes sociales
• Sitio web corporativo
• Publicidad online
• Avisos / Publicidad impresa
• Tiendas / Sucursales / Puntos de venta
• La calle
• Televisión
• Radio
• Prensa
• Sitios webs de noticias
• Blogs
• Eventos / activaciones / experiencias
• Vallas
• Teatro / cine

Puede haber varios medios de comunicación apropiados para comunicarnos con cada público. Hay pros y los contras en el uso de cada uno de los canales ya que pueden variar en función de las necesidades y los recursos que disponemos. Esto también habría que analizarlo en este punto.

f) Planificación Estratégica:

En esta etapa de la estrategia de comunicación hay que establecer las acciones a realizar:

• Estrategias generales
• Tácticas específicas por cada objetivo
• Presupuesto
• Recursos asignados
• Responsables
• Tiempos de ejecución

g) Medición:

Es fundamental cerrar la estrategia con la metodología que se utilizará para evaluar los resultados y las acciones. Nuestro consejo: establece métricas específicas para medir cada objetivo.

Por ejemplo:

Si uno de los objetivos es: aumentar la venta de un determinado producto en dos años. Las métricas para evaluar resultados serían:

• Cantidad de producto vendido en dos años
• Comparación de ventas con períodos anteriores
• Visitas a la página web de ese producto
• Recomendaciones del producto