2.1.3. Métodos de Análisis de la demanda
a) Terminología:
- Factor de mercado:
Un factor de mercado es un objeto o elemento que:
- Existe en un mercado
- Puede medirse cuantitativamente
- Se relaciona con la demanda de un bien o servicio.
Ejemplo:
El “número de automóviles de tres años o más de uso” constituye un factor de mercado en que se basa la demanda de llantas de repuesto. Este dato estadístico repercute en la cantidad de llantas que podemos vender.
- Índice de mercado:
Es simplemente un factor de mercado expresado en porcentaje o en otra forma cuantitativa, relacionado con alguna cifra base.
Ejemplo:
Un factor de mercado que influye en el número de arriendos de DVDs es la cantidad de “familias que poseen reproductoras de DVDs”.
Un índice de mercado de este factor relacionaría la cantidad de familias que poseen reproductoras en un año determinado con la cifra correspondiente en un año base.
Si escogemos 2000 como el año base con un índice de 100, entonces el índice de 2014 podría ser 450, el cual indica que la cantidad de familias con reproductoras DVDs es 4.5 veces lo que fue en años antes.
- Potencial de mercado y de ventas:
- El potencial de mercado:
Es el volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado periodo, pueden esperar vender en determinado mercado bajo condiciones ideales.
2. El potencial de ventas:
Es la parte del potencial de mercado que una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales. Recuerde que el potencial de mercado se refiere a una industria entera, en tanto que el de ventas se aplica solo a una marca del producto.
El término potencial se refiere a un nivel máximo de ventas y supone dos cosas:
- Todos los planes de marketing son eficaces y se llevan a cabo debidamente
- Todos los potenciales clientes con la habilidad y el deseo de comprar el producto lo adquieren realmente.
- Participación en el mercado:
Utilizada frecuentemente en los negocios, la expresión “participación en el mercado” indica la proporción de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado específico capturado por una compañía.
Ejemplo:
Si en 1993 Almega corporation vendió turbinas de gas por un total de $210 millones de dólares y las ventas totales de la industria fueron de $7.000 millones en ese año, la participación de Almega en el mercado fue de 3%.
- Pronóstico de ventas:
Un pronóstico de ventas estima las ventas probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de comercialización previamente establecido.
A semejanza de las medidas del potencial de mercado y de ventas, que se basan en factores y suposiciones generales, un pronóstico de ventas se basa en un plan específico de comercialización para el producto en cuestión. Conviene prepararlo después de calcular el potencial de mercado y de ventas.
b) Análisis de los factores del mercado:
Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser así, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando dicho comportamiento. En esencia, el análisis de los factores del mercado consiste en determinar cuáles son esos factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de ventas.
Para utilizar bien este tipo de análisis se requiere:
- seleccionar los factores apropiados del mercado
- reducirlos al mínimo.
Cuánto más sean los factores, mayores probabilidades habrá de estimaciones erróneas y más difícil será precisar cuánto influye cada uno en la demanda.
Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado aplicando los métodos estadísticos conocidos como “método de derivación directa” y el llamado “análisis de correlación” (Si desea información sobre estos métodos consulte un libro de estadística).
c) Encuesta de las intenciones del comprador:
El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro.
Este método puede pronosticar la demanda con exactitud cuándo:
- Hay relativamente pocos compradores en el mercado meta
- Éstos están dispuestos a manifestar su intención de compra
- Su historial muestra una relación constante entre el comportamiento de compra y sus intenciones expresadas.
d) Pruebas de mercado:
En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en un área geográfica limitada, mide las ventas y luego a partir de esa muestra, proyecta las ventas en una zona más amplia.
Es una técnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto. También sirve de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de marketing.
e) Análisis de ventas anteriores y de tendencias:
Un método muy común de pronóstico, se basa enteramente en las ventas anteriores. Lo utilizan los detallistas cuya finalidad principal es “superar las cifras del año pasado”.
En el análisis de ventas anteriores, el pronóstico de la demanda no es más que un simple incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en el año anterior o al volumen promedio de algunos años precedentes.
f) Participación de la fuerza de ventas:
Este método de abajo a arriba sirve para pronosticar las ventas o estimar el potencial del mercado. En el pronóstico de ventas, la participación de la fuerza de ventas consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a los territorios en el periodo futuro en cuestión. La suma de sus estimaciones constituye el pronóstico de ventas de la empresa.
g) Juicio de los ejecutivos:
Consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las ventas futuras. Un método de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza con un grupo de conocedores que de modo anónimo estiman las ventas futuras. Cada uno realiza una predicción sin que sepa como respondieron los demás miembros del grupo. Después se resumen las estimaciones y el promedio se da a conocer a los participantes junto con la serie de pronósticos.